Je to těžší než jen zveřejnit video premiéra, říká o krizové komunikaci vlády expertka na marketing Hejlová

Kolem komunikační strategie vlády ohledně očkování proti covidu-19 se teď znovu rozhořela debata. Jak podle vás celá diskuze zapadá do předchozích pokusů vlády o komunikaci s veřejností? Vymyká se něčím?
Příklad s angažováním influencerů a s trošku nešťastnou komunikací kolem té „kauzy TikTok“ nás upozornil na to, že vláda vlastně žádnou strategii nemá. A jak moc nám chybí. Jak moc nám vlastně chybí to, že vláda neví, co chce říkat, nepostupuje v tom nějakým způsobem konzistentně, srozumitelně a komplexně. Když potom řeší jen nějaké ojedinělé záležitosti, které prostě vypadají jako velmi nezvládnutě, tak nás to jen upozorní, že nám chybí základ.

Dá se stručně shrnout, k čemu vlastně slušná, funkční komunikační kampaň ze strany vlády vůči veřejnosti je?
Oblast vládní komunikace se poměrně rozvinula a je hrozně důležitá. Protože když chcete v demokratickém režimu získávat pro tu vládu nějakou legitimitu, už to nestačí jen v tom předvolebním období, kdy se strany snaží prodat svůj program a snaží se nalákat voliče. A až potom jim třeba během toho čtyřletého období doručit nějaký výsledek. Dnes politologové mluví o tzv. permanentní kampani. Strany by měly být v kontaktu permanentně nejen se svými voliči, ale se všemi občany. Proto by vláda měla srozumitelně v průběhu celého funkčního období vysvětlovat všem občanům kroky, které dělá. Bez ohledu na to, která je to strana. Mluvit o tom, co právě probíhá. Nejen o tom, jaké zákony se projednávají, ale jaký smysl to má naplňování jejího programového prohlášení, ke kterému se na začátku přihlásila.

Zvláštní situace nastává, když nastane nějaká krize, zejména přírodní krize, třeba pandemie. To platí pro všechny instituce nebo organizace, ať je to vláda, nebo nějaká potravinářská či energetická společnost.  Právě vláda, stejně jako tyto organizace, musí uplatnit specifické postupy, které platí pro krizovou komunikaci. Protože když v krizi nebudete komunikovat tak, jak máte, můžete způsobit celou řadu negativních dopadů. Můžete způsobit paniku mezi lidmi, můžete ohrozit hospodářství, neřeknete lidem, jak se mají v té situaci zachovat… Představte si jiné typy krizové komunikace, se kterými jsme se už setkali, ať už to byly třeba povodně nebo jiné další přírodní pohromy. Žijeme naštěstí v poměrně klidné zemi, takže nějaká zemětřesení nebo tsunami se nám vyhýbají. Ale z těch jiných příkladů se potom učíme, jak má vláda postupovat a co má říkat. Protože když nedokáže občany informačně navést, může docházet ke zhoršení situace a třeba k nárůstu počtu obětí na životech. Ta krizová komunikace je strašně důležitá.

A když se podíváte na to, jakým způsobem teď komunikuje vláda premiéra Andreje Babiše, pozorujete některý z těch dopadů, o kterých jste mluvila? Vzhledem k tomu, že podle všeho vláda de facto komunikační kampaň nemá?
Musíme to vnímat v celkovém kontextu uplynulého roku. Teď už máme velké časové srovnání a viděli jsme, že když pandemie přišla, občané skutečně zpozorněli a všichni poslouchali to, co vláda říká. Jestli si pamatujete, tak na jaře měli politici téměř neomezený přístup do médií. Redaktoři televizí v podstatě jen stáli s mikrofonem a nekladli jim žádné moc nepříjemné otázky. Jen poslouchali, co politici budou říkat a snažili se co nejvíce komunikovat směrem k občanům. Vláda měla už na jaře nabídky od mnoha influencerů, že jim pomohou komunikovat tyto specifické věci. Ať už to bylo třeba nošení roušek, přihlášení se do E-roušky nebo nějaká další pravidla, třeba jak správně roušky dezinfikovat, jak dodržovat karanténu a tak dále. A tito lidé, kteří se vyznají v sociálních médiích a mají obrovské publikum, se skutečně nabízeli zdarma vládě, že jí s tím pomohou. Bývalo by stačilo, aby si vládní představitelé a pracovníci komunikačních odborů vzali na tyto lidi telefon a dali jim nějaké informace. Oni by jim pomohli.

A to se nestalo?
To se nestalo.

Veřejnost, politologové a experti na komunikaci pracují s teorií, že premiér Andrej Babiš je velmi zdatný v zacházení se sociálními sítěmi. Takže máme nějaké vysvětlení pro to, že celý ten aparát nebyl schopný tohoto využít?
Já pro to vysvětlení nemám. A je to i pro mě osobně velké překvapení, protože přesně, jak jste říkala, Andrej Babiš je člověk, který do české politiky přinesl velmi efektivní, dá se říci až agresivní politický marketing. Některé jeho marketingové postupy byly na hraně vlezlosti, možná někomu připomínaly třeba reklamy na některé firmy, které nemůžeme dostat z hlavy. A uspěl.

Na rozdíl od jiných politiků je Andrej Babiš v Čechách vnímaný jako člověk, který sám umí komunikovat, protože hodně komunikoval s lidmi. Nebo alespoň dříve tak byl vnímaný. Jestli si pamatujete, skutečně mluvil lidmi, volal jim, jezdil na různé eventy, třeba letní festivaly atd. A jednak umí využít marketing ve svůj prospěch. A je velmi zarážející, že toto se nepovedlo při té krizové komunikaci. Já si to vysvětluji tak, že vláda si neuvědomila, že tady je rozdíl mezi tím politickým marketingem, který je v podstatě reklama na nějaký produkt, a mezi tou vládní komunikací, kdy musíte mnohem více pracovat s psychologií lidí. Domnívám se, že v tomto ohledu marketéři, kteří tam byli, selhávají. Ona je to trošku jiná disciplína, není to tak jednoduché jako vyvěsit video na sociálním médiu, kde premiér něco monologem povídá.

Takže jestli tomu dobře rozumím, trochu to vypadá, že premiér je velice zdatný v tom, jakým způsobem komunikuje, ale spolu s nejbližším týmem to využívá hlavně k politickým cílům. Zatímco ty ostatní „nohy“, na kterých stojí komunikace s veřejností jako celkem v nějakých obecnějších věcech, tak tam to kulhá, nebo dokonce padá nos?
Je to tak. A je tam ještě jeden podstatný rozdíl. Vláda i její představitelé měli opravdu značný přístup do médií, možná až příliš velký. Pak se začalo v průběhu toho roku projevovat to, co pan premiér vždy hlásal, že nebude dělat - blábolit.

Všechna jeho hesla stála na tom, že nejsme jako ostatní politici, my nejsme žvanírna, my neblábolíme, my mluvíme srozumitelně, tak, aby nám všichni rozuměli. To byla jedna taková velká premisa. A druhá premisa byla: „My jsme manažersky schopní, my to dokážeme zorganizovat, my to zařídíme.“ V průběhu té krize se ale ukázalo, že zrovna v těchto dvou aspektech vlastně celá vláda selhává. Později začaly vyplouvat na mediální světlo nepovedené tiskové konference. Konference se zpožďovaly, lidi viděli přední politiky včetně pana premiéra, úplně bez obalu, blábolit. To v nich nabouralo dosavadní důvěru, že vláda je schopná krizí proplout úspěšně.

Vraťme se k té aktuální „kauze“, tedy k té kampani na síti TikTok. To je sociální síť, která je obecně považována především za síť pro teenagery nebo mladé lidi, kteří tam sdílejí videa. Co se z toho dá usuzovat o prioritách vlády? Ke komu vlastně chtěla mluvit?
My to dnes vnímáme zkratkovitě ve stylu: „To byla ta kampaň na TikToku.“ Později vyplynulo, že kampaň měla zahrnovat více sociálních médií včetně Instagramu, YouTube a podobně. Já si myslím, že tyto všechny nástroje by byly v pořádku, pokud by se implementovaly v rámci nějaké strategie. Ale podívejte se na to, jak zase běžela ta informovanost. Kdyby vláda vystoupila a řekla: „Podívejte se, toto je náš záměr, chceme mluvit i s mladými lidmi, a vybrali jsme proto tyto dva lidi. Ti za nás budou říkat to a to a bude to probíhat tak a tak.“

Určitě by to mezi novináři i občany mělo lepší přijetí, než když se najednou objeví zničehonic nějaké video, to se potom sdílí, pak se objeví nějaká smlouva, a nikdo neví, proč to tak je. A hlavně nikdo neví, co tím vláda chce říct. Nikdo neví, proč chce mluvit zrovna s mladými lidmi, proč nechce mluvit spíše s těmi staršími, kteří jsou velmi ohroženi. Konkrétně v komunikaci s nimi vláda v posledních dnech nepředvedla úplně šikovné jednání, například když se senioři museli velmi obtížně registrovat on-line k očkování. A ta komunikace zrovna tady v tom klíčovém kroku nebyla vůči tomu publiku ani vstřícná, ani povedená. Musíme vnímat, že v tomto kontextu to vzbudilo pobouření.

V souvislosti s tou kampaní na TikToku i dalších sítích se objevila obava, která se týká blížících se parlamentních voleb. To nás vrací k tomu, kdy je kampaň možné označit za čistě vládní nebo státotvornou a kdy jde o čistě stranický projekt, který může směřovat k nějakému politickému zisku. Máme v tomto konkrétním případě odpověď? Můžete to z perspektivy expertky na komunikaci nějak zhodnotit?
Určitě. Toto je spíše doména politologů, takže já to vysvětlím velmi laicky. Jakmile se vyhlásí volby, tak běží předvolební období a je součástí předvolební kampaně, která se monitoruje. Jakákoliv komunikace, kterou politické strany v tomto období dělají, je součástí té kampaně, na kterou mají omezené výdaje. Vláda jako taková si musí dávat obzvlášť pozor, aby v tomto období nepreferovala jednu stranu nebo určité vybrané politické aktéry. Aby to nevypadalo, že jim platí kampaň z veřejných peněz. Je to docela složitý problém. Musí se nad tím přemýšlet. Musí to mít pod kontrolou šéfové jednak těch ministerských komunikačních odborů, a především šéf odboru komunikace Úřadu vlády. Aby se nedostal do situace, kdy by ho mohli lidé nařknout za střetu zájmů, kdy z veřejných peněz platí politickou předvolební kampaň.

A když se podíváte na tu současnou kampaň, splňuje toto vláda? Je si toho vědoma a chová se náležitě?
Na to jsou různé názory. Některé názory jsou velmi pragmatické. Třeba že šéf komunikace Úřadu vlády je zodpovědný za to, aby propagoval aktéry vlády, zejména premiéra a vládnoucí stranu. Ale pozor, v té vládě nejsou sami. Takže je zodpovědný i za to, aby propagoval vládu jako takovou, to znamená rovnoměrně všechny aktéry, kteří jsou v ní zapojení. Nesmí dojít k tomu, abychom měli pocit, že dělá předvolební kampaň pouze některým lidem. A zároveň bychom neměli rezignovat na to, že ten člověk by měl mít v sobě nějaký morální kompas, kterým se řídí.

Vy se dlouhodobě zabýváte se studenty výzkumem právě toho, jakým způsobem se komunikuje kolem očkování obecně, nejen proti covidu-19. Dokážeme na základě těch vašich zjištění říct, jakým způsobem vláda komunikuje, jestli je to efektivní komunikace?
K tomu očkování jsme se dostali ještě dávno před covidem, když to ještě nebylo „moderní“. Oslovili nás studenti z 2. lékařské fakulty Univerzity Karlovy, kteří dělají dobrovolně přednášky pro různá publika. Během nich se snaží vysvětlit, jak vlastně medicína funguje, v čem může lidem pomoct a třeba jak se mají zachovat v různých životních situacích, kdy mají nějaké zdravotní problémy. A mezi jedno z těch témat patřilo také očkování. Já jen zdůrazním, že to je skutečně projekt mediků, tedy studentů medicíny, a je zcela dobrovolný, není sponzorovaný žádnou farmaceutickou firmou. Je sponzorovaný pouze třeba akademickým senátem.

V Česku v posledních letech z nejrůznějších důvodů výrazně stoupl odpor vůči očkování. A ti medici se nás ptali, jakým způsobem mohou mluvit k různým lidem tak, aby nezamlčovali rizika, která s sebou očkování přináší, ale zároveň vysvětlili i přínosy, které očkování má. Začali jsme na tom pracovat spolu s mými studenty a začali jsem se více zaobírat oblastí zdravotní komunikace. V angličtině „health communication“ je významný podobor komunikace, který se zabývá nejen tím, jak komunikovat s pacienty, ale právě i osvětou ve zdravotnictví. A zjistili jsme, že to je běh na dlouhou trať, že tady skutečně panuje řada mýtů a dezinformací. Některé ty dezinformace se velmi pravděpodobně šířily i v rámci nějakých hybridních hrozeb. Měly třeba za cíl nabourávat důvěru obyvatelstva v určité experty a témata. To samo o sobě je velmi zajímavé téma, navíc poměrně složité. A do toho přišel covid, takže jsme v podstatě jen pokračovali v tom, co jsme začali. Akorát jsme se začali více specializovat na očkování proti koronaviru jako takové.

Jak jsou ty hlavní důvody, proč se lidé od očkování odklánějí? A co by měl potenciální komunikátor, ať už vláda, ministerstvo zdravotnictví nebo jedinci, mít na paměti, pokud chce mluvit o očkování?
Před pár lety byla v jednom medicínském časopise publikovaná takzvaná Wakefieldova studie, která se snažila prokázat, že očkování může způsobit u některých dětí autismus. Je velmi zajímavé, že ačkoliv to byla vědecká studie, tak byla manipulativně provedená. Do toho vzorku byly třeba zahrnuty děti, které v podstatě nesplňovaly kritérium, aby byly zařazeny do toho autistického spektra. Přesto, že ta studie byla publikována, později byla retrahovaná. Prokázalo se, byla v podstatě zmanipulovaná, falešná... Navíc se tam prokázal takový velmi vypočítavý záměr. Studii iniciovali právníci, kteří se těšili na to, že budou moci vést soudy proti velmi bohatým farmaceutickým firmám. A získají na tom nejen slávu, ale hlavně peníze. Nicméně trvalo to dost dlouho. A to byl takový spouštěč, kdy lidé začali věřit, že očkování je nebezpečné. Figuruje tam také psychologický faktor, protože očkování je dnes v západním světě rozšířené. Nesetkáváme se běžně s nemocemi, proti kterým jsme očkovaní. Když to popíšu na svém osobním příkladě, tak já si ještě pamatuji moji tetu, která mi vyprávěla o tom, že její prvorozený syn zemřel na záškrt. To už dnes vlastně nevidíme.

Takže vás formovala úplně jiná zkušenost, než jakou mají mladí lidé dnes.
Úplně jiná. Dnes je velmi snadné najít si jakýkoliv alternativní názor, který zpochybňuje běžnou realitu. I to, že země je kulatá. Dnes najdete poměrně velkou skupinu lidí, kteří věří v pravý opak. A samozřejmě tady hraje svou roli i vliv sociálních médií. Ta operují s pozorností lidí a snaží se co největší koláč té pozornosti ukrojit pro sebe. Může to začít třeba zájmem o zdravý životní styl, zdravou výživu, bioprodukty. Ty algoritmy jsou nastavené tak, že vám začnou nabízet články o tom, jestli v běžném jídle není příliš chemie. Protože vědí, že se zajímáte o věci, kde ta chemie není. Potom vám nabídnou články o tom, jestli není příliš chemie v kosmetice. A potom jestli i ostatní věci, které vám dávají další lidé, nejsou příliš chemické a zda vám nemohou ublížit. Hrají na vaši emoci strachu, na to, že se bojíte. Takto můžete prostřednictvím algoritmů snadnou sklouznout k tomu, že jste vystaveni obsahům, které vám nabízejí tyto alternativní názory postavené na fenoménu tzv. clickbaitu. Jejich cílem je, abyste jich co nejvíce vstřebali a strávili u těch sociálních médií co nejvíce času. A tam to přesvědčování touto logickou formou může fungovat.

Pokud by tedy vláda chtěla cílit na skeptičtěji nastavenou část společnosti, jak by k ní měla mluvit?
Už na začátku jsem říkala, že je důležité, aby ta vláda vůbec mluvila. Ta vláda prostě musí mít jasno v tom, co chce říkat a jak to má říkat. A já bych naprosto souhlasila s panem Prymulou, který v říjnu vystoupil na té své slavné konferenci s muži v černém v pozadí. Tam říkal, že komunikace je jedním ze tří pilířů, které musí zlepšit vláda k tomu, aby byla úspěšnější.

Od té doby jsme ale neviděli, že by nám někdo představil nějaký komplexní plán té komunikace. Takže ta vláda musí mluvit ke všem. Ta úplně okrajová skupinka, na kterou jste se ptala, lidé, kteří jsou už v nějakém extrému, to je poměrně malé procento společnosti, které ale vytváří velký zásah v mediálním prostoru. Média zdůrazňují extrémy, zajímavé věci, protože vědí, že různé kuriozity budou lidi zajímat. Bylo to tak vždy. Už první letáky, které se tiskly v 16. nebo 17. století, častokrát popisovaly různé hoaxy, příběhy o kuriózních vraždách nebo událostech, které lidi zajímaly. Chtěli si je přečíst a byli ochotni za ten obsah i zaplatit.

Jak riziková může být pro společnost situace, kdy se veřejnost staví ke vzkazům vlády skepticky? Toho jsme asi do jisté míry svědky i teď, přinejmenším to částečně ukázala ta nová TikToková kauza.
Je to velmi nebezpečné. Pokud máte cíl, ke kterému potřebujete přesvědčit nebo motivovat lidi, ale ti vás nepodporují a nemají k vám důvěru, pak se odmítají chovat tak, jako by byli s vámi na jedné lodi. To je ovšem klíčové proto, aby se ta situace zvládla a mohla se znovu nastartovat ekonomika. Tady je potřeba říct, že vláda měla ten startovní krok v pandemii velmi dobrý. A řekla bych, že i součinnost obyvatelstva, zejména v jarních měsících, byla velmi pozitivní. Češi ukázali, že si z toho chtějí co nejlépe pomoci sami. Problém je, že toto je obecný průběh jakékoliv krizové situace. Na začátku je fáze idylická nebo heroická, potom přichází deziluze. I když vláda věděla, že je to typická krizová situace, která má takový psychologický průběh, nejenže se nepřipravila, ale dokonce podcenila to, že oproti tomu v podstatě hladkému jaru bude podzim mnohem, mnohem těžší. V tom já vidím základní selhání, opomenutí vlády.