Očkovací kampaň stála zatím přes 2 miliony. Nově chce vláda vakcínu propagovat jako ‚národní hrdost‘
Na vládní web, který by vysvětlil složitá a často se měnící opatření proti šíření koronaviru, čekali Češi přes půl roku. Nyní si ministerstvo zdravotnictví zadalo náročnější cíl. „Ideálně se nám podaří spojit celou společnost,“ stojí v dokumentu s mediální strategií v oblasti očkování, který má iROZHLAS.cz k dispozici. Dosavadní kroky resortu v popularizaci vakcinace přitom u veřejnosti, odborníků a také premiéra sklidily silnou kritiku.
Komunikační kampaň má přesvědčit část skeptické české společnosti o nutnosti i výhodách očkování proti koronaviru. Zahrnuje například vznik vysvětlujících videospotů už během ledna, v únoru pak sérii „minipořadů“, spuštění informační linky, kampaně na sociálních sítích a mnoho dalšího. Podle dokumentu chce ministr Jan Blatný (za ANO) z očkování udělat „prvek národní hrdosti“.
Jak zjistil server iROZHLAS.cz oslovením zapojených mediálních agentur, vzniká vše pod časovým tlakem a s nízkým rozpočtem. Z toho dosud podle smluv zveřejněných prostřednictvím Hlídače státu ubylo přes dva miliony korun.
Jako první vlaštovka očkovací kampaně se na stránkách Mladé fronty Dnes, Magazínu Víkend a Lidových novin objevila na začátku prosince inzerce s velkou injekční stříkačkou a nápisem „Vakcína proti covid-19, spolehlivá cesta k běžnému životu. Toto není pravda!“.
‚Strašlivá chyba.‘ Vláda podle oslovených expertů zaspala s kampaní k očkování proti koronaviru
Číst článek
Reklamu, kterou si ministerstvo objednalo 30. listopadu, kritizovali jako kontraproduktivní a matoucí odborníci, opozice i premiér Andrej Babiš (ANO), který ji označil za katastrofu. Ministrovi zdravotnictví tehdy vzkázal, aby si „sehnal lepší marketéry“.
To se stalo. Výsledkem byla reklama, která vyšla před Štědrým dnem v deníku Blesk a v posledních dvou týdnech roku 2020 se objevovala na webu Blesk.cz. Z té už je více patrné, že jde o propagaci nutnosti vakcinace. „Noví marketéři“ vzali celou věc ale jednoduše: zbavili se fotografie injekční stříkačky a reklamu obalili do modré a červené.
V textu reklamy změnilo ministerstvo slovo nebezpečná na bezpečná, slovesa nebude na bude a způsobí na nezpůsobí. Jinak zůstal obsah, až na detaily, totožný.
Souběžně si Blatného resort objednal inzerci na stránkách deníku Právo. S jeho vydavatelským domem Borgis uzavřel smlouvu 3. prosince, ve smlouvě je zadáno plnění do konce roku.
Kromě reklam na stránkách médií zadalo ministerstvo také letákovou kampaň. Informační prospekt, který na jedné straně propagoval vakcínu a na druhé „pravidlo 3R“, tedy rozestupy, roušky a ruce, byl vložený v periodiku Deník. Podle smlouvy s agenturou Asset Media stála letáková kampaň 241 879 korun.
Za „katastrofální“ reklamu se stříkačkou pak zaplatilo ministerstvo podle smlouvy s vydavatelstvím Mafra téměř 240 tisíc korun, reklama v tištěném a internetovém vydání deníku Blesk stála rovných 242 tisíc. Stejnou částku zaplatilo ministerstvo i za reklamu v Právu.
Video za tři dny
18. prosince pak Blatný na tiskové konferenci ohlásil vznik zatím nejnákladnější položky – videa, kterým vláda oznámila, že do země putuje vakcína. „Je snaha ve spolupráci s Úřadem vlády připravit první video už kolem Vánoc tak, aby to bylo spojeno i s tou vakcinací, protože to považujeme za naprosto zásadní,“ uvedl tehdy ministr.
I když do Vánoc zbývalo jen několik dní, video nakonec opravdu vzniklo. Skládá se ze záběrů z koncertů, výletů i hospod, přes které je slyšet úryvek básně Jitřní píseň od Jiřího Wolkera.
Z registru smluv plyne, že za video Úřad vlády zaplatil agentuře Procoma 1 136 606 korun. „Jsem zvyklá na náročné úkoly, tohle byl jeden z nich,“ řekla redakci o zápřahu její produkční Jitka Baldwin. „Nejnákladnější položkou bylo zakoupení licencí na videa z videobank,“ upřesnila cenu.
Podle Pavly Mudrochové, mluvčí Iniciativy komunikačních agentur Cesta ven, která v těchto dnech pořádá bezplatný hackathon na kreativní část kampaně a na videu se podílela, měli na výrobu spotu tvůrci jen tři dny.
Česká televize, TV Prima a TV Nova vyšly ministerstvu vstříc a video pak do konce roku bezplatně vysílaly.
‚Prvek národní hrdosti‘
Kampaň na očkování měla podle opozice a některých odborníků přijít mnohem dříve než v prosinci. Zpoždění přiznal i premiér Andrej Babiš (ANO). „Ale stát není firma, takže všechno je složité, nejdřív to posoudí právníci, poté se soutěží, ale už by to mělo být v procesu. Samozřejmě už to mělo být dávno venku, protože máme plno fake news,“ řekl.
Vláda chce teď podle nových dokumentů k očkování, které právě prochází schvalováním, dohnat prohřešky rozsáhlou kampaní. Kromě hackathonu počítá během ledna s výběrovým řízením na dodavatele.
25:50
Kampaň na očkování už měla běžet, říká Válek. ‚Je třeba cílit v pravý čas,‘ oponuje Janulík
Číst článek
Agentura, která si mediální zakázku vysoutěží, bude mít na starost kampaň běžící od února, ve které chce vláda přesvědčit k očkování až 65 procent populace, děkovat zdravotníkům nebo informovat o bezpečnosti vakcíny.
„Brand očkování by se měl stát symbolem roku 2021 a zároveň přirozeným prvkem národní hrdosti. V kampani je třeba ukázat, že úspěšné očkování i průchod krizí je výsledkem společné práce všech,“ píše se doslova v podkladech ministerstva zdravotnictví.
Kampaň by měla zasáhnout několik cílových skupin, přizpůsobovat se aktuální dostupnosti vakcín a akcentovat „návrat do normálního života“. Zároveň je cílem lidem vysvětlit, kde a jak se nechat naočkovat. Ministerstvo počítá s tištěnou i digitální částí kampaně.
Minimálně 100 milionů
Současně si kampaň klade za cíl, aby měla po nesourodých prosincových pokusech „v celém Česku jednotnou podobu a styl“. Právě kvůli nekonzistentní vizuální identitě i roztříštěnému stylu komunikace o covidu bylo ministerstvo zdravotnictví terčem kritiky.
Na pomoc mu proto teď vyrazil Úřad vlády, který s resortem zdravotnictví uzavřel v úterý dohodu o spolupráci na kampani.
Mediální agentury, na které sází Blatný: jednu nikdo nekontaktoval, druhá označila požadavky za nereálné
Číst článek
„Úřad vlády a ministerstvo zdravotnictví podepsaly v úterý memorandum o spolupráci, které mezi ně rozdělilo úkoly v rámci kampaně. Úřad vlády bude zodpovídat za kreativní část a ministerstvo zdravotnictví za nákup mediálního prostoru,“ vyjádřil se pro redakci ředitel odboru komunikace Úřadu vlády Vladimír Vořechovský.
Zatím ale stále visí otazník nad rozpočtem rozsáhlého plánu. Původně vyčleněných 38 milionů korun nepovažuje za adekvátní částku ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica. „To není dost peněz. Na kampaň k očkování by byla optimální částka 50 až 100 milionů korun, 50 milionů je absolutní minimum,“ řekl serveru iROZHLAS.cz v prosinci.
„Jen nákup mediálního prostoru by se v takto rozsáhlé kampani mohl pohybovat od 100 milionů výš,“ potvrzuje nyní jeho slova výkonná ředitelka a mluvčí probíhajícího hackathonu Mudrochová.
Babiš řekl na konci prosince novinářům, že na kampaň vláda dá k dispozici „tolik peněz, kolik bude potřeba“. Na dotaz, o kolik by přesně mohlo jít peněz, premiér redakci zatím nedopověděl.
