Reklama na ‚dezinformačních‘ webech? Dle Stačilo! je v pořádku, většina stran se ale takové inzerci vyhýbá
Jedni se řídí metodikou a kodexem, druzí vlastními analýzami a omezení odmítají s odkazy na cenzuru. Server iROZHLAS.cz se ptal politických stran, jak moc si hlídají před volbami to, kde se zobrazuje jejich reklama. Stát se totiž od ruského vpádu na Ukrajinu snaží omezit inzerci na takzvaných dezinformačních a konspiračních webech. Jenže uhlídat svou reklamu nemusejí vždy ani ty strany, které se zmíněným stránkám vyhýbají.
„Prarodičák: vychováš-li dítě, do důchodu dříve,“ nebo „Vídeňský model: miliardy na bydlení místo zbrojení.“ Takové slogany s fotografiemi Jany Maláčové a Lubomíra Zaorálka (oba SOCDEM, kandidují za Stačilo!) se jako reklama objevily na serverech prvnizpravy.cz a AC24.cz.
Dezinformační weby překládají texty z ruských sankcionovaných webů. Publikují častěji než dřív
Číst článek
Ty přitom po zahájení ruské plnohodnotné invaze na Ukrajinu zařadilo Vojenské zpravodajství mezi 22 takzvaných „dezinformačních webů“ – tedy „známé a potvrzené entity podílející se na hybridním působení ve prospěch agresivních kroků Ruské federace,“ jak píší zpravodajci v dokumentu, kterým žádali poskytovatele internetu o jejich blokaci.
Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNZ) servery řadí mezi takzvané konspirační weby. Prvnizpravy.cz pak dokonce mezi antisystémové weby, které „šíří pro-kremelské dezinformační narativy“.
Podle mluvčí Sociální demokracie Adriany Hanušové šlo zřejmě o jarní kampaň ještě před tím, než strana podepsala spolupráci s hnutím Stačilo! Kampaň pro stranu tehdy zařizovala externí reklamní firma. „Naším požadavkem v rámci takové spolupráce je vždy, aby inzerce splňovala veškeré standardy a právní předpisy,“ vysvětlila mluvčí strany Adriana Hanušová zadání pro marketingovou společnost.
Na skluzavce nedůvěry ve stát. Rusům stačí, když jejich dezinformace lidi znejistí, říká analytik Šlerka
Číst článek
Doplnila, že teď už se vede předvolební kampaň čistě pod hlavičkou Stačilo! a za reklamu tedy odpovídá celé hnutí. To ale v inzerci na takzvaných dezinformačních či konspiračních webech nevidí problém.
„Odmítáme jakoukoliv snahu vlády a jejích zpravodajských služeb o cenzurní zásahy do médií, která oprávněně vládu kritizují a zveřejňují informace, které naopak provládní média zamlčují,“ reagoval mluvčí hnutí a jeho lídr ve sněmovních volbách v Pardubickém kraji Roman Roun.
Podle něj vychází hnutí při cílení reklamy z vlastní dat. „Postupujeme dle ověřené strategie a praxí odzkoušených médií s využitím aktuálních analýz cílových skupin voličů,“ doplnil Roun.
‚Řešíme to‘
Většina stran, které se mají podle průzkumů po říjnových sněmovních volbách šanci do Sněmovny dostat, a které server iROZHLAS.cz kontaktoval, to ale vidí jinak. Svou reklamu si hlídají a takzvaným dezinformačním webům se vyhýbají. Výjimku představují Motoristé sobě, kteří umístění své reklamy podle mluvčí Barbory Šťastné neřeší.
DEMONETIZACE WEBŮ
Zastavení příjmů z reklamy je jedním z nástrojů, jak provozovatelé konkrétních platforem mohou sankcionovat ty uživatele, kteří porušují pravidla platformy či zákony. Zároveň je obecně nástrojem, jak se snaží státy čelit tomu, že někteří tvůrci vydělávají na internetu na šíření nepravdivých, fantaskních zpráv či konspiračních teorií.
„Konkrétním doporučením je, aby dotyčné firmy a platformy zabránily zobrazování placené reklamy u dezinformačního obsahu, přičemž mají být přijata taková technická a kapacitní opatření, aby toto bylo možné efektivně naplnit a vymáhat, a to včetně ověřování cílového inzertního místa. Zároveň je snahou omezit nákup reklamy ze strany dezinformačních aktérů, a proto mají dotčené platformy kontrolovat obsah reklam a vyhodnocovat snahu o šíření problematického obsahu,“ vysvětluje v evropském Kodexu zásad boje proti dezinformacím ministerstvo vnitra s tím, že proto je důležitá spolupráce s konkrétními platformami a fact-checkery.
„Inzertní prostor volíme s ohledem na důvěryhodnost a kontext, ve kterém se náš obsah objevuje. Vycházíme přitom z platných doporučení a oborových standardů pro bezpečné zadávání reklamy. Důsledně zvažujeme, kde může být naše komunikace prezentována, aby odpovídala našim hodnotám i očekáváním veřejnosti,“ odpověděla za koalici Spolu mluvčí Markéta Volfová.
Stejně důsledně přistupují k reklamě také Piráti. „Nechceme, aby se naše reklama objevovala na místech, která by byla v rozporu s našimi hodnotami, zejména na dezinformačních webech a webech financovaných ruskými vlivovými skupinami,“ reagovala mluvčí strany Lucie Švehlíková s tím, že se drží metodiky, kterou na celostátní úrovni jako tehdejší ministr pro místní rozvoj zavedl v létě 2023 Ivan Bartoš (kandiduje ve volbách).
Metodikou se při zadávání své předvolební reklamy řídí také Starostové. „Rozhodně. Stejně jako u outdooru řešíme i legálnost všech ploch, kde inzerujeme,“ uvedla mluvčí hnutí Sára Beránková.
Svou reklamu si hlídá také Přísaha. „Ano, řešíme to. Spolupracujeme i s Metou (firmou vlastnící sítě facebook, instagram a whatsapp, pozn. red.) kvůli inzerci na sociálních sítích, kde také hlídáme, kde se naše inzerce objevuje,“ napsal mluvčí hnutí Ondřej Požár.
Server iROZHLAS.cz oslovil s dotazy také hnutí ANO a SPD. Ani přes opakované urgence ale na zaslané dotazy neodpověděla.
Mají strany hlídat svou reklamu?
Česko se dlouhodobě snaží weby, které „nedodržují etické, žurnalistické a profesní standardy“ od příjmů z reklamy za veřejné peníze odříznout. Hlídání toho, kde stát a firmy inzerují, je jedním z hlavních pilířů evropského Kodexu zásad boje proti dezinformacím.
„Jejím cílem je snížit zisky dezinformačních webů tím, že se omezí jejich možnost nabízet se jako inzertní plocha. Konkrétním doporučením je, aby dotyčné firmy a platformy zabránily zobrazování placené reklamy u dezinformačního obsahu, přičemž mají být přijata taková technická a kapacitní opatření, aby toto bylo možné efektivně naplnit a vymáhat,“ vysvětluje ministerstvo vnitra.
Tuzemským úřadům k tomu má třeba pomáhat zmiňovaná metodika resortu místního rozvoje.
Analytička: Třetina Čechů je zranitelná vůči dezinformacím. Na boj nejsou lidi ani peníze
Číst článek
„Použití postupů metodiky poskytuje zadavateli rozumnou a přiměřenou jistotu zajištění etických, žurnalistických a profesních standardů, a dochází tak ke společensky odpovědné inzerci. Sekundárně samozřejmě při použití této metodiky dochází k tomu, že weby, které nedodržují etické a žurnalistické standardy a nesplňují pravidla daná zadavatelem, nemohou obdržet žádné finanční prostředky z veřejných zakázek,“ popsal ředitel komunikace resortu Petr Waleczko.
Resort metodiku považuje za účelnou, nařčení z cenzurních zásahů odmítá. „Zadavatel obecně definuje prostor, ve kterém si nepřeje mít umístěnu svoji reklamu a požaduje po vybraném dodavateli, aby tato pravidla v průběhu realizace veřejné zakázky dodržoval. Žádný konkrétní web není jejím prostřednictvím cenzurován,“ vysvětlil mluvčí s tím, že v případě politických stran je ale pouze na jejich rozhodnutí, zda se budou metodikou při zadávání své reklamy řídit.
Podle Aleny Zikmundové z organizace Fair Advertising, která se inzercí na dezinformačních webech zabývá, jsou ale strany placeny alespoň z části ze státního rozpočtu a proto by si i ony svou reklamu hlídat měly. „Na druhou stranu se v tomto směru především zodpovídají svým voličům,“ dodává s tím, že jde tím pádem spíše o reputační záležitost.
„Nejde jen o umístění vedle takzvaných konspiračních článků. Automatizované umístění reklamy může vést k nelichotivým kombinacím obsahu s reklamou, které potenciálně reputační riziko představují,“ podotýká.
Uhlídat reklamu je složité
Zároveň ale Zikmundová dodává, že i v případě, že se budou politické strany snažit reklamě na zmiňovaných stránkách vyhnout, nemusejí být vždy úspěšné a nikdy nebudou mít stoprocentní záruku, že k tomu nedojde.
Reklama lidovců na takzvaném dezinfowebu? Zadání inzerce bylo jiné, šlo o chybu, hájí se strana
Číst článek
„Základní možností je používání blacklistů, nejopatrnější inzerenti naopak používají whitelist stránek, kde se inzerce smí zobrazovat. Záleží tedy z velké části na přístupu zadavatele inzerce, ale jasná záruka není,“ vysvětluje odbornice.
Její slova ostatně potvrzuje také serverem iROZHLAS.cz popsaný případ lidovecké reklamy, která se před rokem objevila na konspiračním webu AC24.cz. A to i přesto, že zadání lidovců pro inzertní firmu bylo, aby se jejich reklama na těchto stránkách neobjevila. Existuje totiž řada technických obezliček, kterými „dezinformační“ weby opatření marketingových firem pro zajištění „brand safety“ a ručně vytvářené seznamy zakázaných webů obcházejí.
„Dezinformační weby ale bohužel maskují své domény jako jiné stránky a systém pak nepozná, o jaký web se ve skutečnosti jedná. Snažíme se podobné situace eliminovat, ale někdy jsou tyto stránky napřed,“ vysvětlil tehdy jednatel marketingové společnosti Ydeal Alexander Bruna. Ačkoliv tedy lidovci žádali, aby se jejich reklama na těchto webech nevyskytla, i tak k tomu došlo.
A protože je reklama cílená na konkrétní uživatele podle toho, co na internetu hledají, každému se zobrazují jiné nabídky. Kontrola, zda se někde objevuje něčí reklama, je tedy obtížná.
