Expertka: Nestačí koupit si reklamu. Prezidentské volby jsou osobní, voliče zajímá charakter i soukromí
Zájem o politiku v české společnosti klesá, i když volba prezidenta stále přitahuje pozornost. „O tom se ještě pořád lidé baví, mají na kandidáty různé názory, diskutují o tom spolu a zvažují, koho nakonec zvolí,“ říká Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. „Roli hraje i to, jaký má kandidát charakter a soukromý život. A jak se bude nejspíš chovat i v budoucnu.“
Prezidentská kampaň je tak hodně osobní, upozorňuje v pořadu Jak to vidí... na Dvojce Hejlová. Kandidáti se musí viditelně odlišovat od ostatních.
„Vidíme, kolik jednotliví kandidáti utrácejí za sponzorované příspěvky a reklamu na sociálních sítích. Hodně zajímavé je, že vůbec neplatí úměra mezi množstvím peněz a výkonem kampaně,“ přibližuje s tím, že to platí třeba pro Karla Janečka.
„Vidíme, že v prezidentské kampani nestačí jenom koupit si reklamu. Nemá to přímý vliv na zvýšení počtu lidí, kteří by vás volili.“
Chybou by podle ní bylo také předpokládat, že si prezidentští kandidáti vystačí s příjemnou a milou komunikací.
O Pražský hrad bude usilovat 9 kandidátů. Favorité podmínky splnili, Divišovi chybělo 116 podpisů
Číst článek
„Je to opravdu hodně drsný boj. A bude se stupňovat. Čím budou volby blíž, tím víc špíny se bude vytahovat,“ upozorňuje v pořadu expertka marketingové komunikace Denisa Hejlová.
Ve Spojených státech si kandidáti objednávají takzvaný screening: analytici se snaží odhalit všechny potenciální problémy a tajemství, které by mohly kandidátovi v kampani uškodit.
„Jak totiž postupuje digitální komunikace, vaše digitální stopa zaznamenává hodně z vašeho života, který chcete skrýt,“ popisuje Hejlová. „Například ve Spojených státech si můžete koupit uniklá data z různých seznamek a sociálních médií, které vám odkryjí, co by na vás soupeř mohl vytáhnout.“
Sympatie, důvěra a témata
Prezidentští kandidáti se podle Hejlové obvykle snaží stylizovat do dvou typů rolí: „já jsem lídr a provedu vás těžkým obdobím“ a „jsem jedním z vás, rozumím tomu, jak žijete“
„Lidé musí věřit, že dokážou odhadnout, jak se jejich kandidát zachová. Že mu mohou svěřit svůj hlas a že bude skutečně rozhodovat za ně. A také ho musí mít rádi,“ říká a zdůrazňuje: „V prezidentských volbách hrají velkou roli emoce, náklonnost a sympatie.“
Kdo chce být váš prezident? Přehled devíti kandidátů, kteří se utkají v boji o Pražský hrad
Číst článek
Témata podle Hejlové vybírají hlavně političtí poradci. „A to podle velmi podrobných výzkumů veřejného mínění. Polarizační témata mohou přesvědčit i skupinu nerozhodnutých voličů. Jak jsme viděli, volby můžou rozhodnout i třicetikorunové zdravotní poplatky, když se o tom lidé začnou bavit,“ připomíná expertka.
Koncem listopadu se začínají kandidáti postupně profilovat. „Ostřejší kampaň začne po Vánocích,“ očekává.
Únava z covidu a vlády
Důležitou roli ve výběru příštího prezidenta podle marketingové expertky i dnes mají televizní debaty. „Domnívám se, že budou sledované. Svým způsobem je to rituál. Televizní kanál, na kterém si debatu pustí, volí lidé podle toho, co mají v oblibě.“
Jen málokdo se podle ní podívá na více debat. Souvisí to s tím, že zájem o sledování politiky upadá, upozorňuje Hejlová.
„Vyplývá to z průzkumů. O politiku ještě před sedmi lety projevovaly zájem tři čtvrtiny obyvatel, dnes je to méně než polovina. Lidé se naučili politiku vypínat,“ říká.
Životní příběh nestačí. Prezidentští kandidáti teď nabízejí i program a pak ho musí plnit, tvrdí politolog
Číst článek
„V posledních letech lidi frustrovala přemíra politických informací. Ne nutně zprávy z parlamentu, ale byly tu zprávy o covidu-19 a o válce. Lidé z toho nemají dobrý pocit. Cítí se deprimovaní. Cítí, že to jsou věci mimo jejich kontrolu, co akorát zhoršují jejich náladu. A tak se naučili politickým zprávám vyhýbat.“
Vyhýbat se politice
Většina lidí dnes také konzumuje zpravodajství na mobilním telefonu, a to přes sociální média. „A tam je právě velmi jednoduché se politickým zprávám vyhnout,“ hodnotí.
Zdraví není až tak důležité. Voliče u kandidátů na prezidenta zajímá morální kredit nebo životní příběh
Číst článek
„Zejména u mladých lidí je tento pokles velmi patrný. Mladí lidé dnes sledují politické zprávy přes svoje oblíbené influencery. To znamená, že se k nim nedostane zpravodajsky zpracovaná informace s logickou posloupností, ale předá jim obsah jejich oblíbený influencer ve formě zábavy. A to už často obsahuje názor.“
Tímto způsobem se k publiku ale dostává jen část informací. „Pak to nemá široký rozptyl. Ztrácí se povědomí o tom, co se kde děje. Tím, jak se během několika uplynulých let v podstatě přestalo cestovat, tak podle mě klesá povědomí o tom, jak to funguje jinde ve světě,“ soudí Hejlová.
To bude mít zásadní dopady na společnost. „Lidé, kteří se zajímají jen o svůj soukromý život, o svoje požitky, o jídlo, emoce a spokojenost, se vyřazují z veřejného života. Tito lidé byli ve starém Řecku považováni za nežádoucí prvek ve společnosti,“ dodává.
Poslechněte si celý rozhovor.
