Čím se lišily prezidentské kampaně od těch z roku 2013 a 2018? Co je pro kandidáty klíčové a jak při kampani využívali sociální sítě? „Když se kampaň přepálí, přestane fungovat. Nad billboardy bych hůl nelámal. Jejich výhoda je, že existují i v offline světě,“ říká politolog Otto Eibl z Fakulty sociálních studii Masarykovy univerzity v rozhovoru pro server iROZHLAS.cz.

Rozhovor Praha 11:48 27. ledna 2023 Tento článek je více než rok starý Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít

Překvapilo vás něco v této kampani před prezidentskými volbami?
Zatím největším překvapením asi bylo to, co se dělo po vyhlášení výsledků prvního kola, kdy Andrej Babiš okamžitě nasadil negativní kampaň, která byla lživá a manipulativní. Do té doby bylo zajímavé sledovat hlavně to, jakým způsobem je cílená negativní kampaň a preference kandidátů.

Poslední duel Pavla s Babišem. Kandidáti na prezidenta v páteční debatě Českého rozhlasu

Číst článek

To znamená, že v okamžiku, kdy se útočilo na Pavlovu komunistickou minulost, tak jeho preference šly dolů. V okamžiku, kdy vyrostla Danuše Nerudová, se ona stala se primárním cílem všemožných útoků a negativní kampaně. A také šla dolů. Zajímavé na tom je, že to proběhlo ve vlnách, nejdříve to bylo na prvního vedoucího kandidáta a pak druhou vedoucí kandidátku.

Proč si myslíte, že nepřišla žádná velká vlna, která by takto ovlivnila preference Andreje Babiše? Nebo podle vás přišla?
Nemyslím si. Andrej Babiš má to štěstí, že není tím, koho by neměla ráda dezinformační scéna. Takže se tak často neobjevoval v negativním kontextu v řetězových e-mailech. Očividně ani na sociálních sítích nebylo tolik skupin, které by byly přímo proti němu. Už jsme to zažili v minulosti, kandidáti, kteří jsou často označováni jako demokratičtí, v tomto kontextu tahají za kratší konec provazu a útoky na ně jsou častější.

V souvislosti s prezidentskou kampaní se hodně mluvilo o prvovoličích a zacílení kampaně na ně. Kterému z kandidátů toto nejvíce vyšlo?
To je těžká otázka. Respektive když řeknu, že Danuše Nerudová byla ta, která k nim promlouvala nejvíce, tak nemůžu říct, že to úplně vyšlo, protože nepostoupila do druhého kola. Ale i podle toho, kdo jí vedl kampaň, jakou náladu a naději vzbuzovala, tak to byla Danuše Nerudová, ke komu se přimkli mladí lidé. Poté, co nepostoupila do druhého kola, tak minimálně velká část z nich podporuje Petra Pavla.

Je klíčem k úspěchu volební kampaně zacílení na svoje voliče a dobře vybrat skupinu, ke které kandidát promlouvá?
Určitě ano. Je třeba si připomenout, že mnoho z kandidátů žádnými svými voliči nedisponuje. Vlastně jen Andrej Babiš se mohl opřít o docela významnou skupinu voličů hnutí ANO a případně dalších stran. V podobné pozici možná mohl být Jaroslav Bašta.

Ostatní žádné politické strany neměli. Takže na začátku musela být nějaká strategická úvaha, na koho kandidát bude cílit. Bez toho, aby se toto provedlo, není možné kampaň vůbec začít plánovat. Respektive to sdělení, který by se nezacílená kampaň vykopla, by nebylo úspěšné, protože by se mohlo minout cílem. Neexistuje kampaň, která by fungovala vždy a na všechny.

Najde se v letošní prezidentské volbě příklad kampaně, která opravdu nevyšla?
Možná bychom mohli mluvit o kampani Josefa Středuly a Tomáše Zimy. Ale kampaň není všemocná. Hodně dělá samotný kandidát a nastavení voličů, jestli chtějí přemýšlet o nových kandidátech. V případě těchto dvou pánů to asi bylo nejvíce vidět.

Zima vyhořel jako poměrně vysoce postaveny akademik, osobnost, která nebyla úplně neznámá. Středula, který byl na začátku kandidátem třeba současného prezidenta Miloše Zemana, nedokázal oslovit a přesvědčit voliče, kteří by přirozeně pro něj jindy hlasovali, že on je tím, kdo bude hájit jejich zájmy, kdo se bude rvát za jejich potřeby.

Kompro prý existuje na každého. Špinavosti se vytahovaly už v antice, popisuje expertka

Číst článek

Může část kampaně kandidáta nějakým způsobem poškodit jeho obraz pro skupinu voličů, která o něm byla přesvědčená? Může například Babišova kampaň před druhým kolem takto ovlivnit jeho voliče z prvního kola nebo i voliče hnutí ANO?
Já si myslím, že ano. Pokud se kampaň přepálí, tak přestane fungovat. Já jsem v předchozí otázce ještě zapomněl na Karla Janečka, přestože nakonec nekandidoval. Ten je také příkladem toho, jak se to úplně nepovedlo. On může být i příkladem toho kandidáta, který začal ztrácet, když začal chodit mezi lidi. Vykopla se kampaň s velkou pompou a lidé se od něj začali odklánět.

Co se týče toho, jestli míra agrese, kterou Babiš a jeho tým vkládá do současné fáze, ještě může někoho znechutit? Může. A vlastně ono je to i cílem. Nevím, jestli je cílem znechutit vlastní voliče, to asi ne, ale určitě by chtěl, aby zůstali doma voliči Fischera, Hilšera a tak podobně.

Každopádně se může stát, a stalo se to vlastně ve středu při debatě v Novinkách, že od sebe Babiš odkopl voliče SPD. V okamžiku, kdy řekl, že SPD pro něj není koaliční partner, tak si k nim zavřel dveře, protože Tomio Okamura (předseda SPD) okamžitě burcoval na sítích svoje fanoušky.

Myslím si, že tady se Babiš poškodil. Otázka je, proč to udělal. V danou chvíli byl už možná smířen s tím, že šance na vítězství je malá, a začal si tvořit výchozí pozici pro další kampaň, třeba pro další parlamentní volby tím, že odmítl, že by aktivně usiloval o hlasy SPD, která je nálepkovaná jako populistická, radikální a extremistická strana.

Opomíjené skupiny

Vyplatí se v kampani cílit na specifickou skupinu, například prvovoliči a Danuše Nerudová, nebo spíš být neutrálnější catch-all kandidát?
V tomto typu voleb je důležité přesvědčit většinu, takže by tam neměla být jednostranná vyhraněná orientace na určitou skupinu. Pokud ta skupina není samozřejmě dostatečně početná. Ale jak roste početnost a univerzálnosti skupiny, tak roste pravděpodobnost, že o ni bude soupeřit více kandidátů a ten konflikt může být docela intenzivní. Získat tyto voliče může být těžké.

1:58

Dospěli mezi prvním a druhým kolem. Volit přijdou i lidé, kterým bylo 18 let teprve v polovině ledna

Číst článek

V tomto kontextu může být vlastně docela zajímavé vybrat si nějakou opomenutou skupinu, pokud ale není nějakým způsobem skandální. Smysl to má, protože tito lidé čekají na zastoupení. Je na zvážení kampaně, jestli přihlášení se k podpoře takové skupiny neuzavře dveře k někomu dalšímu.

Stalo se to? Zaměřil se někdo na opomíjenou skupinu?
Myslím si, že částečně to adresovala Danuše Nerudová, která byla vlastně kandidátkou liberálněji smýšlející části společnosti. Bylo to často připomínáno a na datech dokládáno, že třeba ve srovnání s Petrem Pavlem oslovovala užší okruh lidí. To se samozřejmě proměňovalo, ale tak jak ji marketingový tým posadil na trh, tak oslovovala trošku jiné voliče než zbytek kandidátského pelotonu.

Není cílení na mladé voliče riskantní? Mluvilo se o tom, že to jsou z části lidé, kteří k volbám nechodí.
Mladá generace může být v tomto kontextu nespolehlivá. Necílit na ně může dávat smysl z pohledu kampaně. Je racionální neplýtvat energií, silami a penězi na někoho, kdo nakonec místo voleb půjde do klubu, zruší se tam a druhý den nebude moct k volbám přijít.

Na druhou stranu je ale třeba se ptát a připomínat, že současná generace politiků mladým zase tolik nenabízí. Když se podíváme na témata, o kterých se diskutuje, třeba daňové nebo penzijní reformy, v tom se mladý člověk úplně nenachází. Může se stát, že si k politice a k aktivnímu vykonávání občanských práv a povinností potom už nenajde cestu. Asi bych je neodkopával od žádného z kandidátů, pokud se explicitně nerozhodne, že tato kampaň není pro mladé.

Uchazeče o Hrad čeká poslední televizní debata. V zahraničí už ale mohou volit první Češi

Číst článek

Je tentokrát nějaký rozdíl oproti předchozím volbám? Myslíte si, že se mladou skupinu voličů podařilo víc mobilizovat než v minulých volbách?
Když se podíváme do minulosti, tak mladá generace stála docela intenzivně za kampaní Karla Schwarzenberga (TOP 09). Neumím ale kvantitativně říct, jestli vlna, která podporovala Danuši Nerudovou, byla slabší nebo silnější. Danuše Nerudová není první prezidentskou kandidaturu v přímé volbě, která se těšila podpoře mladých voličů.

Podle analýzy CNN Prima New a Newton Media nasbíral po prvním kole Petr Pavel desetitisíce nových fanoušku na sociálních sítích, Andrej Babiš jednotky tisíc. Petr Pavel si vede lépe i co se týče interagování fanoušků na sociálních sítích nebo počtu lajků. Může to v něčem reálně ovlivnit výsledky druhého kola?
Výsledky ovlivní jen voliči, kteří k těm volbám přijdou. Tohle svědčí o tom, že došlo k přelivu od nepostoupivších kandidátů k Petru Pavlovi. To znamená, že část voličů Danuše Nerudové a ostatních před druhým kolem Petra Pavla nesledovala. V okamžiku, kdy ztratili svého srdcového kandidáta, tak se rozhlíželi, co dál.

Bezprostředně po volbách přišla doporučení od neúspěšných, že by se měl podporovat Petr Pavel. Takže pravděpodobně to stojí za růstem v počtu fanoušků. Ukazuje to na to, že Andrej Babiš je osoba, která polarizuje, kterou mnoho lidí nemá rádo a nechce v nejvyšších státních funkcích. Čili on nedokázal mobilizovat nikoho dalšího.

Na tom, jestli je nějaký profil interaktivnější než jiný, si myslím, že úplně tolik nezáleží. Publikum je jiné, obsah, který je zveřejňovaný, je profesionálně vedený v obou případech. V tomto jsou ty profily souměrné. Kvalita informací je jiná, ale když se podíváme na poměr multimédií a počtu příspěvků, bude hodně podobný.

Názorové bubliny

Sociální sítě vytvářejí lidem názorové bubliny. Mohou vyvolat v lidech pocit, že jejich kandidát má prakticky vyhráno?
Samozřejmě ano. To je právě velká výhoda a zároveň nevýhoda sociálních sítí. Pokud si kandidáta „zalajkujete“, tak primárně z důvodu, že ho máte ráda, že o něm chcete slyšet, že chcete zjišťovat informace, které vám dává. Dá se předpokládat, že společně s vámi tam budou desetitisíce dalších, kteří to mají podobně.

Pavel vs. Babiš. Dětství, škola, kariéra... Srovnejte životní milníky kandidátů na Hrad

Číst článek

Vy z tohoto ohromujícího počtu nabudete pocit, že nikdo jiný ve státě ani není, protože velmi často nevykračujete z komfortní zóny, abyste se šla podívat, co se děje na druhé straně. Nebo se tam jdete podívat a zdravě se naštvete. Zavíráte se do názorových bublin, což může zkreslovat váš pohled na to, jak volby vypadají.

Velmi dobrým příkladem mimo prezidentskou volbu v minulosti bývaly komunity kolem strany Zelených. Tito lidé byli velmi aktivní, a pokud bychom se podívali zevnitř těch sociálních bublin na svět, tak bychom nemohli pochopit, proč Zelení nejsou nejsilnější stranou v České republice.

Ne že by se komunity chtěly zavírat účelově. Toto vzniká mimoděk a je to přirozené lidské chování. Primárně nehledáme konflikt, ale souhlas lidí, kteří jsou nám podobní, protože se tam cítíme dobře a přesvědčuje nás to o vlastním názoru. Potom může docházet k zesilování a nadsazování našeho světonázoru. Pak můžeme být překvapeni, že svět je jinde.

V kampani se hodně využívaly sociální sítě. Kromě Facebooku a Twitteru nově i TikTok nebo BeReal. Myslíte si, že do budoucna je ještě potenciál pro další růst online kampaní na sociálních sítích?
Myslím, že ano. Není důvod si myslet, že pokud přijde nějaká nová sociální síť, že by do ní dříve nebo později politika nepronikla. Je to přirozený kanál, který je kandidátům otevřený. Ale je třeba pamatovat na to, o čem jsme se bavili před chviličkou, že vytváří sociální bubliny. Dosah, která sdělení na sítích umí, může být omezený v tom, že potom už přesvědčujete přesvědčené nebo se hádáte s „ultra hatery“. Ale nemusí tam být třeba váhající voliči. 

Ne že by na sítí nebyli vůbec, ale nemusí poslouchat vás. Vy si můžete zaplatit reklamu, můžete sponzorovat své příspěvky, ale je otázka, jestli na to ti lidé čekají a chtějí je vidět.

23:54

Volby nerozhodnou lidé na náměstích. Těch, kteří zůstali doma, je mnohem víc, upozorňuje sociolog

Číst článek

Každá sít je jiná a chodí se na ně s jiným úmyslem. Většinou se tam chodíme bavit. Vážné věci jako politika ve smyslu obsahově politických příspěvku nebývají ani moc oblíbené. Když to srovnáme třeba s fotkami, kdy jsou kandidáti se zvířátky, ve vlastní kuchyni s dětmi, tak tyto obrázky ze života strhávají větší pozornost než věcná stránka, která občas také probleskne. Pokud je někde kanál, který umožňuje komunikovat napřímo, nemoderovaně s nějakou skupinou voličů, tak to pro kampaň představuje výhodu.

Je možné, že do budoucna odzvoní klasické billboardové kampani?
Dobrá otázka. Do budoucna úplně nevidím. Ale můžu uhnout z odpovědi tím, že upozorním na to, že dlouhou dobu jsme upozorňovali na to, že televize a tradiční média nebudou hrát takovou roli, kvůli strmému nástupu online médií. Přece jenom se ve výzkumech ukazuje, že televize stále hraje aspoň v určitých segmentech prim, co se týče vyhledávání informací.

Velmi často se diskutuje dopad televizních debat, které jsou často interpretovány jako jeden z klíčových faktorů ve finální volbě. Takže já bych nad nimi nelámal hůl. Billboardy jsou dobré v tom, že existují v offline světě. Jsou velké a všimnout si jich musí skoro každý, který kolem nich prochází. Když se podíváte na svoje sociální sítě a jedete po „timeline“, tak už třeba nedáváte ani tolik pozor.

Pokud se nepletu, tak jsem četl, že pozornost na tiktoku je zhruba na úrovni tří nebo čtyř vteřin, kdy musíte zaujmout, jinak jdete dál. Billboard nebo jakýkoliv plakát v tomto představuje výhodu. Když čekáte na MHD a nekoukáte do mobilu, tak vedle sebe máte vitrínu s nasvíceným plakátem kandidáta. Stejně tak bude fungovat kontaktní kampaň. Možná se změní poměr informací, které budou sypány do jednotlivých kanálů. Ale nad tím offline tradičním světem bych hůl nelámal.

Marie Starostová Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít