Jonáši, jak jste se dostal k práci social media managera pro Český hokej a co vás na ní nejvíc baví?
K práci jsem se dostal přes univerzitní hokejový tým Akademiků Plzeň, kde jsem začal hrát poté, co jsem zjistil, že se nebudu živit jako profesionální hokejista. Při vysokoškolských studiích jsem se tam dostal k sociálním sítím, protože tam zrovna nebyl nikdo, kdo by to dělal.

Začal jsem se učit s grafikou, stříhat videa a dělat pozvánky na zápasy. Udělal jsem si o tom základní přehled a spolupracoval jsem s Vilémem Fraňkem, který má k sítím jako nedoktorující doktor také blízko. Pomohl mi k dalším projektům v MALL.TV nebo marketingu v lokálním hokejovém klubu v Třemošné. Baví mě, že jsem pořád zůstal u hokeje a pořád se u něho můžu točit, i když nejsem profesionální hráč. Táta dělá marketing v trochu jiné branži, takže k tomu mám trochu cit.

Po odstoupení agentury BPA sport marketing od správy sociálních sítí pro Český hokej jste začínali prakticky na zelené louce. Co bylo prvotním cílem a vizí při vašem nástupu do funkce?
Začínal jsem někdy v létě, kdy už bylo jasné, že BPA nebude pokračovat. Nejdřív jsme zjišťovali, jak je to vůbec s uživatelskými jmény národního týmu. BPA pořád má uživatelské jméno, které používá třeba pro hokej.cz pro účet na instagramu. Neměli jsme sítě ani jména.   

Cílem bylo vybudovat směrem k nadcházejícímu mistrovství světa nějakou platformu, kde můžeme komunikovat s fanoušky. Sociální sítě jsou důležité. Úkolem pro nás bylo, abychom fungovali na nejrelevantnější platformě instagramu a mohli to doplňovat na ostatních sítích.

Největším oříškem bylo vymyslet uživatelské jméno pro Český hokej, protože hodně jich bylo zabraných. Pro mě bylo výzvou postavit něco od úplné nuly. Protože dostat profil, na kterém už je hodně fanoušků, to by se komunikovalo krásně. To je jednoduché, ale v mém případě to byla výzva něco vybudovat.  

Tým schopných lidí

Kolik lidí máte kolem sebe v nejužším týmu a jak máte rozdělené role?
Na svazu funguji sám, ale spolupracuji s partnerskou agenturou eSports.cz, ve které je vytvořený interní tým pro sociální sítě Českého hokeje. Dost se to promíchává, ale s lídrem projektu komunikuji na denní bázi.

Jinak tam jsou kluci, kteří fungují v regionech. Využíváme je, když děláme zpravodajství z extraligy juniorů nebo se toho v jednu chvíli sejde více, například Euro Hockey Tour, Euro Hockey Tour žen nebo turnaje mládeže. Vše se snažíme poctivě komunikovat a při nabitém víkendu nás najednou pracuje třeba osm až deset. Jde o to, abychom stihli všechno upublikovat.

Měl by mít člověk, který se stará o sociální sítě hokejového klubu nebo organizace, osobní zkušenost s hrou samotnou jako bývalý hráč, trenér, tiskový mluvčí, nebo to není povinnost?
Je důležité mít nějaký sportovní background. Z mé pozice si umím představit, že bych mohl spravovat sociální sítě i u jiných sportů. Pokud má ale člověk vymýšlet popisky, příspěvky a vymýšlet konkrétní výstupy, tak musí být velký hokejový fanoušek, hráč nebo někdo, kdo zná dokonale pravidla. Je to podobný background, jako mají sportovní novináři. Na sociálních sítích i v současné době musíme vystihnout trendy, které právě letí v krátkých formách. Lidé neudrží dlouho pozornost, takže je to mix sportovní novinařiny a marketingu.   

Co sportovní fanoušky v internetovém prostředí nejvíc baví?
Sportovní úspěch je úplně nejlepší forma. Když se týmům daří, tak je to skvělé, ale je nutné z toho vymáčknout maximum. Snažíme se pak pracovat s highlighty, situacemi z kabiny, fotkami a fanouškovským obsahem. Lidi baví provázanost fanoušků s hokejisty, například když hráč dá puk fanouškům na stadionu. Každopádně výhra pořád frčí nejvíc.

Cit pro soukromí

Díky své pozici se dostanete klidně až do kabiny národního týmu. Jak probíhá komunikace s trenéry a realizačním týmem o tom, co vypustíte mezi lidi do veřejného prostoru?
U národního týmu žen to je jednodušší. Pro nás tam funguje manažerka Tereza Sadilová. Holky jsou k sociálním sítím trochu otevřenější. Na proslovy a pokřiky z kabiny máme k dispozici kameramana a díky tomu máme kompletní přístup.

U seniorského týmu mužů je to složitější. Spolupracujeme s Ondřejem Kalátem, který řeší komunikaci s hráči. Díky němu se domlouváme s trenéry, kteří na něj hodně dají. V rámci možností se snažíme co nejméně zasahovat do týmu.

Například video s panem trenérem reprezentační dvacítky Patrikem Augustou jsme měli připravené už po čtvrtfinále mistrovství světa, ale domluvili jsme se, že ho nezveřejníme. U videa po zisku bronzu jsme se dohodli, že je to všechno v pohodě.

Komunikace s trenérem je důležitá, abychom byli všichni na jedné lodi. Zároveň to beru tak, že nejsme úplně součást realizačního týmu jako fyzioterapeut nebo kustod, a nepodílíme se na výkonu na ledě. Snažíme se držet odstup, abychom nezasahovali do důležité práce, kterou mají směrem k výkonu. 

Co třeba striktně dané mediální dny, které hokejisté absolvují?
Nucené komunikace formou mediálních dní nejsou pro hráče úplně nejpříjemnější. Situace z ledu a kabiny baví víc. Musíme být tak trochu dokumentaristé s dobrými nápady co zachytit. Jinak ale nechceme hráče extra zatěžovat.

Jak se snažíte na sítích zaujmout nejen mladou generaci hokejových příznivců?
Máme to rozdělené podle sítích, na kterých komunikujeme. Nejmladší generace jede na TikToku, kde se nám o to stará jeden člověk, který rozumí trendům u mladých. Samotného hokeje a záběrů ze zápasů tam publikujeme minimum. Sázíme na vtip a snažíme se nalákat mladé fanoušky, aby měli rádi hokej jako značku.

Na instagramu jsme někde mezi, protože tam dáváme veškerý hokejový obsah, ale po výhrách i příspěvky s legračním podtextem. Je to mix pro všechny generace. Sociální síť X máme zaměřenou víc pro fanoušky, kteří se hokejem opravdu zabývají. Rádi sledují extraligu i NHL a hltají statistiky. Na síti X sdílíme i články, rozhovory s hráči a vše s hokejovým obsahem.

Na facebooku pracujeme většinou s uživateli, kterým je 40 a více let. Tam jde čistě o hokej a zábava tam tolik nefunguje. Je to podobné jako na X, jen na facebooku si dáváme větší pozor, co vypustíme ven, aby to bylo pro všechny fanoušky v pořádku.   

Inspirace z formule

Jaký sport mimo hokeje vás nejvíc baví a přináší i inspiraci do práce?
Člověk se hodně inspiruje u NHL, kde to mám z první ruky. Baví mě i NBA a jedním z nejsilnějších brandů v sociálních médiích je F1, která je nyní hodně populární i díky sérii na Netflixu. Z určitých soutěží si nemůžu vzít konkrétní věci, ale musím si to přetvořit pro naše podmínky.

Vždy se zabývám tím, že něco by bylo jen klikací, což mi třeba nedává smysl. Když potřebuji něco komunikovat, tak se inspiruji, ale přetvořím si podle sebe, aby to co nejvíc pasovalo na hokej. Když to tolik nepasuje, tak si to schováme do šuplíku, abychom o tom věděli.

Je pro vás nejdůležitější počet sledujících, počet zhlédnutí, přesdílení nebo podle čeho se řídíte při dalších plánech, jak ještě více podpořit fanouškovskou základnu?
Jde nám o celkový obraz. Před mistrovstvím světa v hokeji v Praze jsme měli důraz na počet sledujících. Jako cíl jsme si dali, že chceme mít sto tisíc sledujících, abychom vytvořili komunikační platformu pro všechny fanoušky v republice. Při sto tisíci sledujících už se dobrý příspěvek dostane k většině hokejových fanoušků.

Cíl jsme si splnili mnohem dřív i díky úspěchu české hokejové reprezentace do 20 let na světovém šampionátu.

Jinak se nejvíce díváme na dosah uživatelů, zda umíme komunikovat s většinou fanoušků. Na příspěvcích spolupracujeme i s hokejovou Spartou, Pardubicemi a neděláme žádné rozdíly. Jsme jedna velká hokejová rodina. Zásah je pro nás nejdůležitější.

Pozitivní zpětná vazba od fanoušků, že to děláme dobře, je určitě fajn. Čím víc takových komentářů máme, tak nás to těší, protože se to snažíme dělat především zábavně. Metriky jako lajky nebo sdílení jsou ukazatelem, zda jsou s tím lidé spokojení. Český svaz ledního hokeje má sítě zařízené jako informační servis pro fanoušky, ale také to musí lidi bavit.

Když jsme vytvořili nové sítě, tak vůbec nevíme, kde máme limit. Možná až na konci sezony uvidíme, co všechno je reálné. Nyní už si v našem týmu můžeme hodnotit jednotlivé turnaje, jak se nám dařilo komunikovat s fanoušky.

Praha jako šance pro růst

Jak moc velkou výzvou pro váš tým je světový šampionát dospělých v Praze a Ostravě? Na co se fanoušci na sociálních sítích můžou těšit?
Šampionát má pro nás velký potenciál, abychom počty sledujících, ale i další obsah na sítích zase posunuli dál. V cestě budeme mít plno překážek, které jsou pro naše sítě značné. Jde o hodně věcí kolem televizních práv, práv na video a dalších omezujících věcí.

Určitě budeme chtít fanouška zase vzít co nejvíc do kabiny, protože je to domácí mistrovství světa. Diváci přijdou na stadion, ale k hráčům se tak blízko nedostanou. Naším obsahem se jim to snažíme přiblížit. Nebudu prozrazovat, co chystáme, ale rozhodně se mají na co těšit.

Umělá inteligence výrazně zasahuje i do prostředí sociálních sítí a sportu. V jaké míře ji využíváte ve vašich projektech a co s ní zamýšlíte do budoucna?
Okrajově jsme s ní pracovali na šampionátu hokejistů do 20 let. Úplně mě nebavilo přetvořit hráče do bývalé ročenky pomocí umělé inteligence a jen tak to vypustit. Říkal jsem si, že to chci využít nějak smysluplně.

Využívali jsme to na grafiky v zápasovém dni. Fungovalo to v informačním příspěvku kdy, kde a v kolik se hraje. Pomocí umělé inteligence jsme vytvořili státní znaky Česka a daného soupeře. Použili jsme to na tohle, pak to nechali usnout a až přijde zase vhodná chvíle na využití, tak se k tomu vrátíme.

Jinak jsme umělou inteligenci využívali různě na vytváření videí nebo střih highlightů, které nám pomáhají v tom, aby byl puk ve specifických formátech na sítích vidět úplně vždy, a ne pouze když je na středu obrazovky. Má to velké využití a i my s tím budeme nadále pracovat.

Jak lze na dálku nejlépe vytěžit zápas NHL a co by se v ideálním scénáři mělo na sociálních sítích během dne určitě objevit?
Naší síť vidím jako agregát všeho, co NHL během dne vypustí. Snažíme se fanouškům nabídnout veškeré informace o českých hráčích. Například se stane, že David Pastrňák vstřelí hattrick, Filip Zadina dva góly, Pavel Zacha má asistenci a Rittich vychytá nulu, ale pak přijde dalších šest nocí, kdy toho z českého pohledu moc není.

Když se to ale nakupí a je to pro české barvy úspěšný den, tak se z toho snažíme vytěžit úplné maximum. Využijeme highlighty, které máme k dispozici, nabídneme záběry z kabiny, které máme od lidí přímo z místa a takřka vše, co vyhledáme v našich archivech.

Fotky i videa od týmu sice mohou uživatelé sociálních sítí najít na oficiálních profilech týmů, ale ne každý český fanoušek sleduje třeba Calgary Flames na sociální siti X. Vše důležité se snažíme dostávat i na náš profil na facebooku. Děláme třistašedesátkovou informaci pro české fanoušky, které baví NHL, o tom, co se všechno stalo.

Jakou největší bizarnost jste zažil na sítích ve sportovním prostředí?
Sítě jsou jeden velký bizár (smích). Každý den nabízí nějakou bizarnost. Občas se divíme, co některé týmy a ligy vypustí do veřejného prostoru a tváří se, že je to v pohodě, a pak to smažou.

Myslím si, že sportovní prostředí na sítích v Česku je hodně uzavřené. Třeba Karlovy Vary se to snažily rozproudit po play-off, když smazaly všechna písmena z loga Litvínova kromě písmena L, aby jim daly najevo, že prohráli. Lidé se proti tomu bouřili a vyjadřovali se tak, že se jim to nelíbilo. Mně to ale přijde jako zdravé soupeření.

Když už se u nás něco takového udělá, tak to veřejnost označuje jako bizár. Je to ale neškodná rivalita, kdy si lidé podají ruce. V NHL je to úplně běžné a zde se strhne zbytečná vlna nevole.

Ondřej Váchal Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít