Jalen Brunson z New Yorku je jedním z hráčů, kteří se snaží prosadit na čínském trhu, kde NBA sledují miliony lidí. Mezi další populární basketbalisty, kteří se aktivně snaží proniknout do širšího povědomí na čínském mediálním trhu, patří například Kawhi Leonard z Los Angeles Clippers nebo Paul George z Philadelphie.

„Basketbal je v Číně nejpopulárnější sport a vedení NBA si potenciál silného trhu uvědomuje. Pro NBA jde co do počtu lidí o největší zahraniční trh a Čína toho může snadno využít. Aktuálně vidíme vlnu, že si příležitost prorazit uvědomili i samotní hráči a značka kolem nich,“ popisuje v rozhovoru iROZHLAS.cz a Radiožurnál Kara Němečková, analytička organizace CEIAS (Central European Institute of Asian Studies).

Brunson na začátku září zahájil spolupráci s agenturou East Goes Global, aby pro něj vytvořila a spravovala účty na čínských sociálních sítích, jak informoval server The New York Times. Jde především o sítě Douyin, RedNote nebo BiliBili.

Problém jednoduchého přístupu do mediálního světa čínského trhu je v izolaci tamního internetu - populární platformy jako YouTube nebo Instagram jsou vládou blokovány a obsah je následně přezkoumáván.

„Čínská vláda dokáže cenzurovat problematické výrazy nebo obsah, zablokovat celé weby a poté má nástroje na blokování virtuální privátní sítě (VPN). Ať už chcete populární aplikace a weby používat jako cizinec nebo čínský konzument, tak vláda má schopnost VPN blokovat. Často se to děje během nějakých důležitých událostí nebo výročí,“ přibližuje Němečková.

„Všechny aplikace a weby mají zabránit šíření západní ideologie a vlivu. To by mohlo ohrozit stabilitu režimu a strany. Ale jde i o ekonomické důvody - 100 procent trhu můžou ovládat místní giganti. Na to se často zapomíná,“ pokračuje Němečková.

Sociální sítě a komerce

Jedním z průkopníků spojení NBA a čínského trhu byl rozehrávač James Harden, nejužitečnější hráč celé soutěže v roce 2018. Ten se v říjnu 2023 připojil na síti Douyin k přímému přenosu s populární čínskou skupině influencerů Crazy Little Brother Yang. Podle serveru Global Times tehdy navštívilo živý přenos až 15 milionů lidí.

Během vysílání Harden navíc dokázal během několika sekund prodat 10 tisíc láhví vína své vlastní značky.

„Nejen Douyin, ale především RedNote jsou aplikace neuvěřitelně propojené s komercí. Vše je tam propsané za účelem nákupu a další reklamy. Zabudování komerce do sociálních sítí je v Číně mnohem větší než u nás. Jde o úplně jiný styl marketingu. Často mi přijde, že jsem v nákupním centru a pořád mi je něco nabízeno,“ nastiňuje Němečková.

„Pro americké marketingové agentury a NBA není čínský trh tak neobjevený, jako je pro Evropany. U populárních aplikací v západní části světa jsme například zvyklí, že stále sledujeme přímo značky a jejich reklamy. V Číně jde vše přes místní influencery a pro americký trh toto může být další cesta,“ myslí si analytička.

Zápas hvězd

Neobvyklou cestou k získání přízně čínských fanoušků se vydal rozehrávač Indiany Tyrese Haliburton. Jeho zaštiťující agentura Mailman poodhalila, že čínský trh může být zdrojem k získánů bodů do soutěže - hlasování fanoušků, ze kterého vzejdou účastníci každoročního utkání hvězd NBA.

Haliburtonovi před zápasem hvězd v roce 2024 přistálo na konto obrovské množství hlasů z Číny a nakonec se dostal mezi pětici nejlepších hráčů. „Vím, lidé to u hráče, jako jsem já, nečekali. Počet hlasů, který jsem dostal od fanoušků v Číně, byl úžasný,“ přiznal poté Haliburton.

A v roce 2025 stejnou formuli zopakoval mediální tým okolo Jalena Brunsona. Výsledek byl stejný, Brunson se dostal na třetí místo celkového hlasování ve Východní konferenci NBA.

Hvězda New Yorku několik dní poté natočila děkovné video, které sdílela na čínské sociální síti BiliBili. Ta je náhradou známějšího serveru YouTube. Vzkaz již vidělo přes 150 tisíc fanoušků, oficiální účet Brunsona sleduje přes 80 tisíc odběratelů.

„Vše funguje přes prostředníky. Dobrým příkladem pochopení trhu může být například obsah k čínskému novému roku. To je potřeba vyrábět přes lidi, kteří čínskému trhu rozumí. Určitě nejde dělat obsah na západní platformy a jednoduše je překlopit, důležitá je asimilace,“ říká Němečková.

Zápasy v Číně

Budování vlivu v čínském mediálním světě přichází jen několik měsíců poté, co vedení NBA oznámilo návrat zápasů v Číně. Liga plánuje v říjnu 2025 odehrát dva přípravné zápasy na čínském území Macao.

Na území Číny se již několik zápasů odehrálo, NBA pořádalo takzvané Čínské hry. Mezi roky 2004 až 2019 se v Číně odehrálo 28 zápasů.

Stopku další spolupráci vystavil kontroverzní příspěvek tehdejšího generálního manažera Houstonu Rockets Daryla Moreyho na sociální síti X. Během protestů obyvatelů Hongkongu proti Číně na přelomu roků 2019 a 2020 napsal: „Bojujte za svobodu. Stojím za Hongkongem.“ 

Příspěvek byl zanedlouho smazán, čínská vláda přesto zápasy stáhla z celostátního vysílání a s ligou ukončila spolupráci. Morey se později omluvil, komisionář NBA Adam Silver se jej ale veřejně zastal.

„To je zajímavá ukázka toho, jak funguje politický nátlak v Číně. Jde o přímé propojení sportu a politiky. Tehdy šlo o velké zemětřesení. S rostoucí vlnou je tak možné, že by čínská strana časem mohla přes marketingovou roli basketbalistů propagovat nějaké stranické tendence, ale to aktuálně asi nehrozí. Čína ale těchto nátlaků umí využít,“ upozorňuje Němečková.

To je však minulostí a v průběhu ekonomické přestřelky mezi oběma světovými velmocemi to vypadá, že se znovuobnovené zápasy na čínském území přeci jen odehrají.

Tomáš Petrilák Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít