Kde jsou hranice negativní politické kampaně? Volební zákon je ‚bezzubý‘, další regulace v Česku není
Sdružení reklamních profesionálů Art Directors Club Czech Republic vyloučilo ze svých řad Marka Prchala, který pracuje pro předsedu ANO Andreje Babiše. Považují totiž kampaň pro prezidentského kandidáta ve druhém kole za neetickou. Podle expertky na politickou komunikaci Evy Lebedové z Univerzity Palackého v Olomouci, ale negativní politická kampaň v Česku nemá jasně daná pravidla ani hranice. Navíc se může otočit i proti svému zadavateli.
Sdružení reklamních profesionálů Art Directors Club Czech Republic vyloučilo ze svých řad Marka Prchala, který pracuje pro předsedu ANO Andreje Babiše, kvůli neetické kampani. V čem byl v tomto podle vás problém? Sdružení se vyjádřilo, že Babišovy billboardy šířily strach… Kde jsou v tomto případě v politické reklamě hranice a jak se to dá regulovat?
U nás je situace neregulovaná dlouho. Byly dřív i situace, kdy existovala plně anonymní negativní reklama. To byly ještě dřívější kampaně, kdy se ani nepodepisovaly billboardy. Politické strany neměly, kdo je zadavatelem. To se pak alespoň prosadilo do volebního zákona k prvním prezidentským volbám. Od té doby je to i u sněmovních voleb. Takže se regulace, alespoň v těch nejmarkantnějších věcech, malinko zpřísnila. I věcí týkajících se financování kampaní, kde byly také obrovské problémy. Máme taky úřad, který to kontroluje. Pořád ale zůstává celá řada problémů, které samozřejmě třeba nemusí přispívat k tomu, že kampaně probíhají úplně čitelně a podobně.
Každopádně s těmi hranicemi je to velmi problematické. Ve Spojených státech třeba existuje asociace politických poradců. Ta má stanovené etické kodexy, mantinely. U nás žádná taková asociaci není. Máme tady samozřejmě jiná profesní sdružení, PR poradců a podobně. Ale aspoň co já zatím vím, tak ta snaha nebo ambice dohodnout se na nějaké regulaci v oblasti politického marketingu tady opravdu nebyla. Vlastně se vycházelo jenom z nějakých očekávání, individuálního přístupu agentur.
Takže tady nejsou vyloženě žádné mantinely?
Agentury mají v komerčních zakázkách nějaké svoje zvyklosti a pravidla. Ale oficiálně regulace ze strany lidí, kteří se věnují politickém marketingu, nebyla. Neexistují tady pravidla pro provedení té kampaně, mimo toho, co je ve volebním zákonu.
Ve volebním zákonu je vyřešené, že tam musí být zadavatelé politické reklamy, že má být vedena čestně a poctivě. Nesmí být zveřejňovány věci, které jsou nepravdivé a tak dále. Jenže to je prostě velmi bezzubé. V souvislosti s tou samotnou negativitou a třeba s takovými věcmi, jako je strach, tak tam samozřejmě není regulováno absolutně nic. Jediným mantinelem je to, co kdo je a není ochotný udělat.
V případě těch kodexů můžeme říct, že se jedná v zahraničí o běžnou praxi? Nebo mají agentury daný vlastní etický kodex?
Nechci mluvit úplně globálně. Vím to o Americe, protože tam je opravdu marketing daleko, je to velký trh a jsou tam firmy, které se věnují specificky politickému poradenství. V Americe je pak ta asociace politických poradců. Ale myslím si, že obdobně to bude fungovat i třeba v Británii, kde jsou také velké agentury.
Bylo by dobré, kdyby se řešilo, jakým způsobem může být politická reklama nastavena, protože koneckonců pravidla existují v oblasti klasické komerční reklamy. Ale u politické reklamy prostě mantinely takřka nejsou. Zároveň je tam samozřejmě problém s tím, co má být regulováno, co je ta oblast, protože třeba v oblasti negativních kampaní se to bude hledat relativně těžko.
Kompro prý existuje na každého. Špinavosti se vytahovaly už v antice, popisuje expertka
Číst článek
Můžeme říct, jak se v posledních letech proměnily v České republice politické kampaně? Protože mně přijde, že se vyostřují.
Nevím, jestli je v tom Česká republika nějak mimořádná, byť jsou ale určitě systémy, kde negativní kampaň tolik není. Mohli bychom se bavit třeba o Skandinávii, kde to také vychází z toho, že jsou strany nucené po volbách výrazně spolupracovat. Což je ale i případ Česka. V tom systému to ale není tolik obvyklé.
Pak máme Spojené státy, kde je to řež. Tam je také možná komerční televizí reklama, která se jede na úrovni profesionálních dramatických spotů, do kterých se investují poměrně velké sumy. To je zase ten jiný pól.
Česká republika v tom úplně specifická není. Ale je pravdou, že v posledních kampaních se to začalo zase polarizovat, používat opravdu negativní mobilizující spoty. Ale bylo to tady už v předcházejících letech a kampaních. Hodně to bylo v éře Jiřího Paroubka a klasického pravolevého soupeření mezi ODS a ČSSD. To byla ještě doba, když se autoři billboardů nepodepisovali. Takže volič nevěděl, s kým si ty útoky má přímo spojovat. Objevovaly se i různé útočné pirátské weby. Hodně to potom souvisí s celkovou politickou kulturou politických stran i politiků samotných.
Když se ale nějakým způsobem roztáčí spirála emocí ve společnosti, tak ta spirála potom zůstane i po volbách. Vybudí se tábory proti sobě a pak napětí ve společnosti zůstane, i když už si třeba politici budou říkat, že budou spolupracovat.
Účel světí prostředky
V čem tkví nebezpečí politické kampaně Andreje Babiše? Řeší se, že se ohání válkou, je za to hodně kritizován.
Ona to není jenom na Andrejovi Babišovi. To s tou válkou hodně zintenzivnilo negativitu před druhým kolem. Když bych to posunula k jiným typům kampaní, tak ono se toto dělo i před sněmovními volbami. I pravice mobilizovala strachem, spojovala Andreje Babiše s Putinem. Takže je to mobilizace obou táborů.
Pokud se tyto nástroje použijí, vzbuzují určité typy negativních emocí, vymezování se veřejnosti vůči sobě. Politici si musí být vědomi toho, že to může umocňovat určitou nenávist a netoleranci vůči jiným politickým názorům. Takže by se mělo s těmi nástroj do určité míry zacházet opatrně.
Kampaň Andreje Babiše je „účel světí prostředky“ – když to má vést k nějakému cíli a mobilizaci veřejnost, tak se to použije.
Takže můžeme říct, že tyto kampaně mívají úspěch?
Fungují hodně, protože dokážou vzbudit zájem. Dokážou vzbudit pozornost i u publika, veřejnosti, voličů, kteří třeba tolik politiku nesledují, nezajímají se, nešli by třeba k volbám. Ale tyto věci zaregistrují, vybudí je to nebo vystraší a oni najednou cítí motivaci jít k volbám, zúčastnit se a volit třeba i toho, kdo je tím vystrašil.
Tyto věci se používají i jinde úplně skoro stejným způsobem. V Americe to bylo použito v kampani z roku 1964, kdy Lyndon Johnson použil úplně přesně tento mechanismus. Obvinil soupeře Barryho Goldwatera, že zatáhne Ameriku do jaderného konfliktu, je válečný štváč, radikál. Natočil spot s holčičkou, co trhá sedmikrásku, Daisy Girl, který se stal učebnicovým příkladem negativní reklamy. Na konci bylo: „Tyhle věci jsou v sázce. Když mě nebudete volit, tak by Amerika mohla spadnout do jaderného konfliktu.“ Volby úplně drtivě vyhrál na základě použitých emocí, protože Američané měli strach. Bylo to v období vyhrocené studené války se Sovětským svazem, po bezprostřední zkušenosti s karibskou krizí. Bylo to největší vítězství od roku 1820. Paradoxně když nastoupil do administrativy, tak byl tím, kdo musel poslat novou ofenzivu vojáků do Vietnamu.
Věci se takto dělají a myslela jsem si, že to Babiš použije, protože se to v marketingu tak dělá – tu silnou stránku, kterou někdo může mít, tady že Petr Pavel je někdo, kdo by mohl zvládat krize, kdo má nějaké schopnosti i pro vedení země třeba v čase války atd., tak se otočí proti němu.
Babišova kampaň je srovnávána s tou Viktora Orbána, že má podobnou rétoriku. Můžeme říct, že podobnou taktiku měl i Donald Trump, který podporoval různé konspirační teorie. Je to nějaký trend populistických kandidátů?
V literatuře se to nazývá autoritářský populismus, kdy se využívají určité, v angličtině se o tom mluví jako o „cultural backlash“ (přeloženo jako kulturní odpor – pozn. redakce), práce se skupinami – vymezování se proti establishmentu, zdůrazňování úpadku tradičních hodnot a vyzdvihování toho, že některé skupiny obyvatel přichází i o tradiční jistoty. To je právě to, co dělal Donald Trump, že bílí Američané chudnou, ohrožují je imigranti, Amerika už není tím, čím bývala, přicházejí o práci a tak dál. Na základě toho takto cíleně zvyšují popularitu.
Babiš jako Orbán? Kampaň šéfa ANO je mírnější forma toho, co dělal Orbán, míní politolog
Číst článek
Byla jsem překvapená, že před volbami 2021 začal národoveckou rétorikou, to naši lidí, naše země, imigranti atd., používat v jednom spotu Andrej Babiš. A to už byl právě posun od toho řekněme sociálního populismu, který do té doby dělal. Tu už mně přišlo hodně nebezpečné.
Když se reklama otočí
A jak by se dala zhodnotit kampaň Petra Pavla? Reaguje nějak ofenzivně ve své kampani vůči Babišovi? Dala by se nějak charakterizovat?
Jsem celkem překvapená, že pořád drží kampaň v mantinelech toho, že reakce jsou pořád řekněme slušné. Není to reakce stejnou metodou a nechce přispívat k další vyostřenosti kampaně. Někdy se mu daří reagovat třeba i vtipem nebo nadsázkou. I v duelech dokázal nepřispívat k vypjatosti nebo konfliktnosti, byť bylo zřejmé, že Andrej Babiš třeba lhal. Takže se mi zdá, že se snaží dbát na nějakou formální čestnost souboje.
V prezidentské kampani byli aktéři, kteří se snažili mobilizovat prostřednictvím emocí, negativity, strachu. A nebyl to jenom Andrej Babiš, byl to i Jaroslav Bašta.
Nenarazili jsme už v kampani Bašty i Babiše na nějaký strop, hranici? Kdy už se to vlastně obrací proti němu?
U negativní kampaně se popisují tři negativní efekty, které může vyvolat. Je to syndrom oběti, že ten, proti komu je negativní reklama použitá, se naopak otočí proti zadavateli. Veřejnost pak bude vnímat naopak toho člověka jako poškozeného, že negativní reklama byla neférová.
Pak může být demobilizační, že na základě negativity nepůjdou lidé k volbám, protože budou říkat, že to jsou samé útoky, nepravdy, nevyznám se v tom. Tomu se říká syndrom dvojí škody. A pak ten zpětný – lidé vyhodnotí reklamu jako nedůvěryhodnou a nepřijmou to vyznění negativní reklamy. A otočí se to zase proti tomu, kdo si ji zadával.
43 tisíc členů a dál roste. Nenávist na sítích šíří před volbami i skupina s prokremelským aktivistou v čele
Číst článek
Ještě bych řekla, že je tam riziko, že sice zmobilizujete své stoupence, ale zároveň tím použitím emocí zmobilizujete i ty odpůrce. A pak pro vás nemusí být celkový výsledek výhodný. Což se koneckonců Andreji Babišovi stalo i ve volbách 2021. Dosáhl velmi dobrého výsledku, ale tím, jak tu kampaň zpolarizoval na svou stranu, že je to souboj mezi Spolu a ANO, tak hodně nerozhodnutých voličů nepodpořilo menší subjekty, o kterých uvažovalo. A ony se pak se nedostaly do Sněmovny. Neměl pak vlastně koaliční partnery, nestačilo mu to, aby mohl formovat vládu. Takže no to má další účinky, které nakonec nemusí vyznít pro toho, kdo s negativní reklamou pracuje dobře.
A ta hranice?
Vidím ty hranice, když se pracuje s věcmi, které být nemůžou. Třeba Jaroslav Bašta řekne, že odvolá vládu, i když je to protiústavní. To už je moc, protože to jsou vlastně úplné lži. To jsou návrhy, kdy člověk vlastně otevřeně říká, že bude autoritář.
Jaká je pak ve volbách role sociálních sítí? Víme, že jsou různé skupiny, trollové, kteří vyloženě podporují kampaň. Může to mí potom silný vliv?
Bohužel i v zahraničních kampaní se ukazuje, že nové technologie, boti, trollové, mohou mít poměrně výrazný dopad na vytváření nebo formování narativů a různých interpretací v rámci kampaně. To znamená, že to mohou být vlivné nástroje na formování, které názory v rámci určitých diskusí na sociálních sítí zvítězí. Ve chvíli, kdy tam dokážete infiltrovat nějakou sumu botů nebo trollů, kteří vám budou prosazovat jednu interpretaci věcí, budou to tam zaplavovat tímto diskurzem, pak se to zase samozřejmě šíří dál.
Dnes už jsou celé řady analýz zahraničních voleb, že i tyto intervence, které byly z velké části vedeny se zapojením Ruska, vedly k ovlivnění výsledku těch voleb.
